Mattel entre un peu plus franchement dans le jeu vidéo avec la création de Mattel Game Studios, une nouvelle structure qui doit développer, publier et exploiter des expériences interactives originales inspirées du catalogue de la marque. Le détail le plus marquant n’est pas l’existence du studio lui-même, mais l’endroit où Mattel veut désormais investir son énergie : selon les informations publiées, la priorité va à Roblox et Fortnite, bien plus qu’aux circuits traditionnels du PC ou des consoles.
Ce virage prend racine dans Mattel163, la coentreprise créée avec NetEase que Mattel a reprise en main plus tôt cette année. Fondée en 2019, cette entité avait déjà publié plusieurs jeux de cartes sur mobile, dont Phase 10: World Tour, Skip-Bo et Uno. Le lancement de Mattel Game Studios s’inscrit donc dans la continuité de cette activité, mais avec une ambition élargie et une cible beaucoup plus large que le seul marché mobile.
Mattel Game Studios prend le relais de Mattel163
La nouvelle division ne part pas de zéro. Elle récupère l’héritage d’un premier passage de Mattel dans le jeu vidéo, centré sur des adaptations de licences familières et sur des formats pensés pour le mobile. Ce socle explique la logique du groupe : prolonger ses marques physiques dans le numérique sans changer complètement d’ADN.
Dans cette logique, Mattel affirme vouloir continuer à travailler sur des jeux de ce type. Uno Wild est déjà en soft launch sur mobile, et un nouveau jeu Hot Wheels est également en développement. Rien, en revanche, ne permet de dire que le mobile disparaît du plan de marche : il reste clairement un pilier de départ.
Roblox et Fortnite deviennent les vraies cibles du groupe
L’information la plus importante tient dans la formulation choisie par Mattel : le studio prévoit aussi de lancer des expériences originales sur des plateformes de création comme Roblox et Fortnite. Autrement dit, la société ne parle pas seulement de porter des licences en jeu vidéo, mais bien d’aller là où les communautés passent le plus de temps et où les contenus circulent vite.
Ce choix dit beaucoup de la direction prise par certains éditeurs et détenteurs de licences. Mattel ne semble pas vouloir se battre frontalement sur le terrain des sorties premium traditionnelles, ni investir d’abord dans Steam ou les consoles. La société mise sur des environnements déjà massifs, plus souples pour tester des concepts, toucher un jeune public et faire vivre une marque au-delà du produit physique.
Un pari pensé pour capter des audiences déjà immenses
Le raisonnement économique sous-jacent est assez clair. Roblox a attiré plus de 10 milliards d’heures de jeu par mois en 2025, un volume présenté comme supérieur au temps passé sur Steam, PlayStation et Fortnite combinés. Dans le cas de Fortnite, l’écosystème repose déjà sur l’Unreal Engine et sur une multiplication des collaborations avec de grands groupes médias, tout en poursuivant son propre développement autour des outils créatifs.
Mattel s’aligne donc sur une tendance de fond : les marques ne cherchent plus seulement à sortir un jeu, elles veulent s’installer là où les usages sont déjà installés. Pour une entreprise comme Mattel, dont le portefeuille repose sur des licences reconnues, ce modèle permet de transformer une marque en présence continue plutôt qu’en lancement ponctuel.
Pourquoi ce virage compte pour les joueurs
Pour les joueurs, cette stratégie peut avoir deux conséquences directes. D’abord, elle augmente la probabilité de voir arriver de nouvelles expériences liées à des licences connues dans des espaces qu’ils fréquentent déjà. Ensuite, elle renforce le poids des plateformes créatives dans l’industrie, puisque des groupes historiques de jouets et de divertissement les considèrent désormais comme des destinations prioritaires.
- Les licences Mattel pourraient apparaître plus souvent sous forme d’expériences courtes, sociales ou évolutives.
- Roblox et Fortnite gagnent encore en légitimité comme lieux de lancement pour des marques grand public.
- Le modèle mobile n’est pas abandonné, mais il n’est plus l’unique porte d’entrée.
Le revers de la médaille est tout aussi évident : ces plateformes imposent leurs propres règles, leurs propres économies internes et leurs propres habitudes de consommation. Les joueurs y gagnent en accessibilité, mais ils y voient aussi des expériences souvent conçues pour la rétention, la monétisation et la fréquentation régulière.
Un signal de plus sur l’endroit où le marché dépense son argent
Ce lancement ressemble moins à une opération isolée qu’à un indicateur de marché. Mattel n’essaie pas seulement d’ouvrir un studio : l’entreprise indique, par ses choix, que la valeur se déplace vers des espaces où les usages sont massifs, persistants et déjà intégrés dans les habitudes du public. C’est précisément ce qui rend cette annonce intéressante.
Pour les joueurs, le sujet n’est pas seulement de savoir quel prochain jeu Mattel préparera. La vraie question est de voir combien d’autres sociétés suivront la même voie et réserveront leurs budgets à Roblox, Fortnite ou à des plateformes comparables. Si ce mouvement s’amplifie, les expériences liées aux grandes marques pourraient devenir plus nombreuses, mais aussi plus standardisées, pensées d’abord pour capter l’attention là où elle se trouve déjà.
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